Publicado manual sobre Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación en editorial UOC (¡y presentamos el 19 de febrero en Málaga!)

“Todo conocimiento comienza por los sentimientos” (Leonardo Da Vinci)

El 2018 ha empezado con una muy buena noticia: desde hace unas semanas está ya publicado por la editorial UOC el manual Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación. Bases, técnicas y casos prácticos y en breve, el lunes 19 de febrero a las 19 h en FNAC Málaga, como cuento más adelante.

Lo escribí hace unos meses tomando como punto de partida una de las asignaturas que, bajo la denominación de «Estrategias de Comunicación y Análisis Prospectivo», comencé a impartir en un momento personal crucial, hacia 2011-12, en el Grado de Periodismo de la Universidad de Málaga. Una materia atípica, pero necesaria, como cuento en la introducción, para los futuros periodistas, puesto que permite ampliar su visión profesional y adquirir competencias imprescindibles hoy, relacionadas con la innovación, el liderazgo, la gestión estratégica, la adaptación al cambio y la resolución de problemas o la visión estratégica, que abren, además, nuevas salidas profesionales vinculadas a la dirección de empresas o proyectos de comunicación, a la consultoría, o al diseño y ejecución de investigaciones aplicadas al ámbito organizacional.

Desarrollar desde cero en su día esta materia, con gran acogida hoy, fue todo un reto y, al tiempo, una experiencia muy enriquecedora.  Hoy comparto parte del fruto de este trabajo, sobre todo porque, si bien existe numerosa bibliografía de referencia sobre algunas de las cuestiones abordadas – relacionadas en parte, pues, con áreas como la gestión de empresas y proyectos, el marketing, los recursos humanos, la calidad o la innovación-, no hay prácticamente monográficos que las aborden de forma unificada y dirigiéndose a comunicadores y futuros comunicadores o, en general, a no expertos en estas áreas.

Estructura, enfoque y contenidos

Es por ello que el libro, estructurado en torno a dos grandes bloques, dirección y planificación estratégica (gestionar el presente de organizaciones o proyectos) y prospectiva (el análisis del futuro al servicio de esta gestión estratégica del presente), puede interesar, más allá de a estudiantes y a profesionales de la comunicación, a otros perfiles, como emprendedores, responsables de proyectos, gestores…y a quienes, como yo, piensan a lo estratégico y viven a lo táctico, innovando permanentemente y adaptándose a lo (im)previsible.

Sobre unas bases teóricas, en él comparto métodos y técnicas de investigación aplicada así como propuestas de aplicación en comunicación y ejemplos reales. Algunos están tomados de mi experiencia en planificación y gestión de proyectos en el área de Innovación de la UNIA, labor que compagino con mi docencia en la UMA. No es casualidad que sea Julio Terrados, profesor de la Universidad de Jaén con quien tuve la suerte de trabajar en su etapa como Vicerrector de Calidad y Planificación estratégica en la UNIA, el encargado (toda una suerte) del prólogo (en la foto, durante una visita reciente a Málaga).

Hay, además, al final de la publicación, un listado de supuestos prácticos que facilitan la comprensión de lo expuesto y en algunos de los cuales ha colaborado el profesor de Marketing José Luis Ruíz- Alba, ahora en la University of Westminster, de quien aprendí sobre metodología del caso y que me inspiró para aplicarla en la asignatura de la que parte el manual.

Otras dos personas que tienen mucho que ver con la asignatura y el manual, respectivamente, Francisco Paniagua (profesor de Periodismo de la UMA) y Antonio Viciana (Técnico de la Confederación de Empresarios de Málaga), me acompañarán el próximo 19 de febrero, lunes, a las 19 horas en Fnac Málaga (c/ Amengual de la Mota, CC. Málaga Plaza) para presentarlo. Acceso libre hasta completar aforo. ¡Sería genial que estuviérais!

A continuación comparto los datos de la obra, por si os interesa adquirirla. ¡Gracias también por compartir entre vuestros contactos y redes sociales!

Sugerencia de tweet:

Nuevo manual, sobre gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación, de @cibermarikiya para @uoceditorial: http://www.editorialuoc.cat/gestion-estrategica-innovacion-y-prospectiva-en-comunicacion

Datos de la obra

Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación. Bases, técnicas y casos prácticos. Barcelona: Editorial UOC (colección manuales), 2017. ISBN: 9788491800446.

Más info y venta vía: http://www.editorialuoc.cat/gestion-estrategica-innovacion-y-prospectiva-en-comunicacion

*También puede encontrarse o encargarse en librerías locales, como Agapea, Fnac…

Índice

Agradecimientos

Caminar en la buena dirección (prólogo por Julio Terrados)

Introducción: por qué este libro

PRIMERA PARTE: DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN

Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional y a la dirección estratégica.

1. La estrategia: riqueza de facetas y lecturas
2. Dirección estratégica: bases, definiciones y dimensiones
3. Metodología y fases de implantación de un sistema de dirección estratégica
4. Niveles de estrategia empresarial y su aplicación en comunicación
5. Estrategias básicas para el crecimiento de las empresas de comunicación
6. Estrategias básicas en productos/ servicios/procesos
7. El liderazgo, clave
8. Las personas: capital humano y gestión estratégica del conocimiento
9. La gestión de la reputación, otro factor estratégico

Capítulo II. El proceso de planificación estratégica. Del análisis al diagnóstico y a la toma de decisiones.

1. Introducción: la planificación estratégica como proceso
2. El punto de partida: misión, valores y visión de la organización
3. Análisis estratégico de la situación actual
4. El diagnóstico, resultado del análisis
5. Evaluación y selección de estrategias

Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica: los planes estratégicos.

1. Qué es el plan estratégico, aplicación y finalidad
2. Beneficios y limitaciones para las organizaciones
3. Estructura y componentes
4. Metodología para la elaboración e implantación del Plan Estratégico
5. Más ejemplos y análisis de Planes Estratégicos en empresas de comunicación

Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación de las estrategias. Indicadores y acciones correctivas.

1. Introducción: seguimiento estratégico mediante indicadores en una organización
2. Componentes y tipología de indicadores
3. Diseñando y definiendo indicadores
4. Gestión por procesos y evaluación del desempeño mediante indicadores internos
5. El cuadro de mando integral

Capítulo V. Herramientas para la mejora continua: estrategias y planes de innovación

1. Introducción: innovación en viejos y nuevos medios
2. Repasando conceptos: qué es innovar y su aplicación en comunicación
3. Razones para la innovación en empresas de comunicación
4. La innovación como estrategia organizacional
5. En resumen: innovar para sumar

SEGUNDA PARTE: TÉCNICAS PARA EL ANÁLISIS DEL ENTORNO ACTUAL

Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditoría de comunicación.

1. La auditoría de comunicación en la estrategia organizacional
2. Doble aplicación de la auditoría de comunicación en la planificación estratégica
3. Experiencias pioneras en auditoría en comunicación y concepción actual
4. Auditoría de comunicación externa versus auditoría de comunicación interna
5. ¿Quién debe realizarla? Un dilema
6. La auditoría de comunicación interna: procedimiento de realización
7. Ejemplos prácticos de auditorías en comunicación

Capítulo VII. Matriz DAFO aplicada al diagnóstico del presente.

1. Introducción: el análisis DAFO en la estrategia empresarial
2. Los cuatro componentes del análisis DAFO
3. El DAFO como punto de inicio para los objetivos y la formulación estratégica
4. Su doble componente: la obtención de la matriz y su uso para el trazado de estrategias
5. Metodología de análisis DAFO: variables, cuestiones y fuentes de datos
6. El diagnóstico como resultado: matriz DAFO con factores priorizados
7. Tras el DAFO: la toma de decisiones
8. Ventajas, inconvenientes y recomendaciones
9. Ejemplos prácticos de DAFO en comunicación

TERCERA PARTE: ANÁLISIS PROSPECTIVO Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA MEDIANTE ESCENARIOS EN COMUNICACIÓN: HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS

Capítulo VIII. La prospectiva como método para la toma de decisiones en el ámbito empresarial

1. Introducción: la imprescindible visión estratégica
2. Definiendo la prospectiva estratégica
3. Estrategias en las que se apoya la prospectiva como opción metodológica
4. Etapas y fases de la metodología prospectiva

Capítulo IX. Trazado de escenarios y su uso en planificación estratégica

1. Introducción: la prospectiva como inteligencia contextual
2. Escenarios futuros y prospectiva
3. Clasificación: tipos de escenarios
4. Diferenciando escenarios de otras ideas
5. La construcción de escenarios como método
6. De la construcción de escenarios a su transformación en estrategias: proceso y herramientas
7. Ejemplos de estudios basados en prospectiva en comunicación y ciencias sociales

Capítulo X. Catálogo de técnicas de análisis prospectivo y aplicación en comunicación

1. Las Tecnologías de Análisis del Futuro (TFA) o la caja de herramientas de la prospectiva: clasificaciones atendiendo a diversos criterios
2. Principales técnicas: objetivo, descripción y aplicación
3. Cómo seleccionar una técnica: algunas claves

CUARTA PARTE: CASOS PRÁCTICOS EN COMUNICACIÓN

Caso 1. Análisis crítico de estrategias de grandes grupos de comunicación multimedia en España.

Caso 2. Documentación sobre misión, visión, valores… de empresas periodísticas.

Caso 3. Victoria Fuentes.

Caso 4. Análisis de planificación estratégica/ indicadores en un grupo multimedia: EITB.

Caso 5. Auditoría de comunicación y propuesta de acciones sobre herramientas de comunicación.

Caso 6. Before the Flood